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    云阳子:叮咚买菜需扩大SKU 提高客单价和毛利率
    发布时间:2019年07月01日 11:29:25

    (网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子在接受《财经记者采访时认为,当年的叮咚小区APP分类多而杂,扩张太快,而且服务没有跟上。现如今叮咚买菜APP选择蔬菜作为切入口,但是买菜客单价低,叮咚买菜所公开的每笔50元客单价,覆盖不了前置仓成本以及推广和日常费用开销等,即开店越多亏损越多。

    不过,云阳子进一步称,线上买菜市场链条比较复杂,企业在经营和布局方面出现调整期是正常的,关键在于如何生存下来。未来,叮咚买菜需扩大SKU数量,要做到全品类覆盖,从而提高客单价和毛利率。

    以下为该报道原文全文:叮咚买菜“裁员”背后收缩无锡等新城拓展业务 烧钱扩张模式遭质疑

    尽管叮咚买菜联合创始人兼总裁黄成军离职传闻被企业迅速否认,但是其业务拓展受阻、大规模裁员、资金链紧张等质疑声并未停止。6月29日,《财经》新媒体记者调查了解到,叮咚买菜在无锡等新布局城市的前置仓拓展业务被叫停,与此同时被叫停的还有部分绍兴拓展业务,而上海大本营新客拓展也面临着众多巨头入局的挑战。

    有关收缩部分新城市拓展业务的原因以及未来规划,截止记者发稿时,尚未收到叮咚买菜的回复。

    值得关注的是,叮咚买菜这家曾受到资本青睐的在线生鲜电商平台,由于以“0元起送”的低客价拉新模式扩张,一度被外界质疑为烧钱模式难以持久。在业内人士看来,叮咚买菜选择蔬菜作为切入口,买菜客单价低,难以覆盖前置仓成本以及推广和日常费用开销,开店越多亏损越多。加上生鲜产品非标化明显,供应链、物流,最后几公里配送都面临很大的挑战。

    部分新市场拓展被收缩

    在叮咚买菜联合创始人兼总裁黄成军离职传闻被官方辟谣的48小时后,有消息称叮咚买菜由于业务拓展受阻正在大规模裁员,同时融资不畅、资金链紧张的传言不断蔓延。

    日前,有自称叮咚买菜业务拓展岗位的员工在社交平台上爆料称,其6月中旬从叮咚买菜离职,近两个月公司拓展业务突然被叫停,拓展团队被大规模裁员,刚开的绍兴市场房子装修一半就停了,员工可选择转岗或离开。

    对此,叮咚买菜公关回应《财经》新媒体记者称,公司拓展布局的节奏均按市场需求进行,有关大规模裁员风波属于不实传言,现实情况是个别员工的正常变动,杭州选址团队今年仅裁员4人。

    然而一位不愿具名的叮咚买菜员工告诉记者,今年4月份,叮咚买菜派出8人前往无锡进行前置仓的拓展工作,20天左右的时间在签订了十多家店后,总部叫停无锡前置仓开发业务,无锡拓展团队并被调到苏州。在此期间,原有十多人的开发拓展部门,约有七八人陆续离职。

    不仅离职人数高于叮咚买菜所公布的人数,记者还从其内部人士处获悉,叮咚买菜无锡、绍兴新店拓展被叫停,开始集中开拓苏州区域。据了解,叮咚买菜已在苏州开设40多个前置仓,目前仍在继续拓展中。

    有关为何无锡等地业务被叫停,公司内部流传出的消息是,资金出现了问题,C轮融资没有着落。不过叮咚买菜创始人梁昌霖公开表示:“很多大机构投我们,账上还有20多亿现金?!?。

    目前7轮融资金额无法在公开渠道查证,不过公开消息显示高榕资本、红杉资本中国、今日资本等资金先后为其注资。

    按照其官方公开的数据,2018年10月,叮咚买菜共有119个线下服务站(前置仓),主要服务上海大部分区域。截至2019年5月已有345个线下服务站(前置仓),布局城市增加宁波、无锡、嘉兴等共计7个。

    不容忽视的是,叮咚买菜的前身叮咚小区曾因急速扩张遭遇?;?。上线半年后,2014年10月叮咚小区传出北京公司关闭、上海地区裁员、资金链断裂的传言,2015年1月叮咚小区出现第二次裁员、联合创始人吴帅离职。

    据亿欧网统计数据显示,2014年-2017年的叮咚小区在邻里社交失败后先后探索了干洗、送早餐、到家清洁、送鲜花、代跑腿等到家服务,因毛利低难以商业化,于2017年5月转型为买菜APP,即叮咚买菜。

    新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子表示,当年的叮咚小区APP分类多而杂,扩张太快,而且服务没有跟上。现如今叮咚买菜APP选择蔬菜作为切入口,但是买菜客单价低,叮咚买菜所公开的每笔50元客单价,覆盖不了前置仓成本以及推广和日常费用开销等,即开店越多亏损越多。

    不过,云阳子进一步称,线上买菜市场链条比较复杂,企业在经营和布局方面出现调整期是正常的,关键在于如何生存下来。未来,叮咚买菜需扩大SKU数量,要做到全品类覆盖,从而提高客单价和毛利率。

    烧钱扩张模式或难持续

    目前,叮咚买菜依旧坚持“0起送费、0配送费、29分钟送菜上门、新人红包”的低门槛战略,不过生鲜冷链配送的履约成本(仓储和配送费用)高,且商品单价和利润率均较低,与3C、服装传统零售产品的商业逻辑不同,如何提高客单量和客单价、降低履约成本是其必须要解决的三大核心问题,而如何解决不断扩张加剧亏损的风险,更成为一道待解的难题。

    目前,叮咚买菜采用“城批采购+社区前置仓+配送到家“模式,即以城批采购、品牌供应商直供为主,在触达离消费者生活区域1.5-3公里建立物流仓库,消费者下单后由自建物流团队配送到家。产品类别方面,叮咚买菜APP主要盖蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16个品类,共计约有1700多个SKU。

    事实上,对比毛利和频次双高的海鲜、水果品类,蔬菜毛利低且损耗大。有关业内人士表示,前置仓模式平均履约成本在12-15元之间,按照传统商超20%的毛利计算,客单价低于70元就是在烧钱。因此,只有”买菜“一种模式是行不通的,必须多品类交叉销售,才能提高客单价。

    近期,叮咚买菜方面在接受媒体采访时证实,该公司每年进账数亿但仍难实现盈利。叮咚方面公开表示,2018年3月份上线至今,叮咚买菜的月营收是2.6亿元,2018年的营收为8亿元,整体毛利率为30%。同时,该公司目前正处在快速扩张期,在上海、江苏、浙江等地不断开辟新仓,还未实现整体盈利。

    据2019年2月9日海通证券在《叮咚买菜:前置仓模式,专注到家的社区电商》研究报告中测算的数据显示,以当前置仓面积约300平方米,假设平均租金水平为3元/平米,客单价50元,毛利率30%,单仓20个配送员、10个分拣员为测算标准,单仓在日均800单/1000单/1250单情况下,年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元,亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。结合目前叮咚买菜的前置仓345个,日单量超30万单,按此推算,目前其单仓日均订单量在870单左右,亏损率超3.6%。

    如果按照海通证券给出的盈利模型来看,叮咚买菜可通过提高客单价、客单量,降低租金水平和配送员成本来减少亏损或实现盈利。不过,叮咚买菜近期个别客单价数据并不乐观,远低于其公布的50元客单价。

    根据某社交平台上公开的数据显示,从近期不同用户所晒的10笔订单来看,用户购买的产品多为蔬菜水果类,最低单价为3元,平均每单价格为33元。同时,以某位用户在5月21-5月30日下的5笔订单来看,最低单价为8.39元,平均每笔订单的价格为28元。

    据一位叮咚内部人士透露,6月,无锡某前置仓每天配送单量仅为200单,远低于其日870单的平均订单量,或是公司不再开拓无锡市场的原因之一。

    叮咚买菜副总裁俞乐曾公开表示,线下订单量的生存密度是决定前置仓商业模式的生死关键。未来,叮咚买菜将通过扩仓来垄断区域流量、强化单个仓的订单密度。

    然而,在此模式下,叮咚买菜烧钱的补贴政策仍在继续。记者打开叮咚买菜APP时注意到,界面提示信息显示,新用户注册即领38元红包,邀请好友下载APP可领30元红包。此外,活动期间水果和肉菜组合也可享受多项减免优惠。

    对于目前叮咚买菜烧钱扩张的模式,汉森供应链总裁、中国电商协会物流专家黄刚分析认为,叮咚买菜缺乏流量和消费场景,没有流量支持和供应链保障的扩张很难盈利,并且亏损会越来越严重。目前来看,90后年轻人很少做饭,60后、70后很少线上买菜,市场小获取流量很难,因此纯做C端的生鲜平台成功机会较小,若面向B端市场还有一定机会。

    巨头入局竞争加剧

    值得注意的是,立足于上海大本营市场的叮咚买菜入局不久,便面临着各大巨头企业的挑战。今年1月中旬,美团上线“美团买菜”APP,在上海测试后还进入了北京;3月28日,阿里旗下盒马鲜生在上??艘患摇安耸谐 ?,取名盒马菜市;苏宁在苏宁小店的布局下,4月底推出菜场业务,主打产地直销。不仅如此,6月13日,每日优鲜联手腾讯投资10亿来抢夺上海生鲜市场。

    不过,有分析人士指出,虽然生鲜市场诱惑足够大,但是巨头们的目标并不是在于纯粹的C端和纯粹的买菜业务上。如美团要的是线下配送场景的增多以及B端产业链全覆盖,阿里追求加强面向B端和C端的本地生活服务的强化,苏宁则是为了实现千万门店。反观叮咚买菜此类纯线上买菜电商,买菜核心业务若无法带动其它高毛利产品销售,盈利空间极为有限。

    据各家买菜平台公开透露的数据,对比朴朴超市的客单达到58元,每日优鲜北京平均客单价85元,本来生活的客单价超过200元,叮咚买菜50元的客单价处于行业地低位。不仅如此,对于各大线上生鲜平台来说,上海区域的拓客变得越来越难,纯地推模式遇到新客增长瓶颈。

    据悉,叮咚买菜的配送员身上有拉新任务,并且拉新一位可获得8元,复购一单可获得12元,远高于每单3元的配送费。

    但是,有叮咚买菜的推广专员说道,“现在地推难度越来越大,一天拉新数量大概十几人,主要是因为附近小区4-5个同类型的APP已扫过街,大部分消费者已下过同类型的APP?!?/p>

    此外,即使大规模用券和地推拉新的模式,叮咚买菜的用户规模仍然和巨头们相差较大。根据易观千帆数据显示,叮咚买菜5月月活指数为95.8万,排名第六,而前五名分别为993.8万的多点、360.6万的每日有鲜、328.6万的京东到家、257.0万的盒马、177.1万的永辉生活。

    对于巨头入局后的市场竞争,黄刚认为,从模式来看,美团在C端和B端都有一定积累,美团买菜APP实现信息集采和产销对接即可,而盒马鲜生可通过线下门店盘活线下资源,做最后一公里的流量经济。由于阿里巴巴有流量加供应链的运营,盒马要减亏少开一些店就可以实现,但即使叮咚买菜在业内有服务口碑,但是规模效应还未奏效,用低客单价去拉动流量、高客单价去拉动利润的愿景仍然无法真正实现。

    互联网分析师王如晨指出,生鲜零售属于高频刚需的领域,有意愿进入的资本很多,主要原因在于刚需高频,即使亏损也有现金流。但是,生鲜产品非标化明显,供应链、物流,最后几公里配送都非常难。同时,在资金消耗大、门槛高的线上生鲜领域,对技术要求也高,单个APP平台很难实现大规模的扩张,除非与巨头合作。 (来源:财经 文/宋金煜 王和洋)

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