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    【零售研究】喜茶、瑞幸、便利蜂:消费创新三甲的门道
    发布时间:2019年07月08日 09:03:51

    (网经社讯)消费行业的变化从未来得如此之快。

    从被称作中国电子商务元年的1999年开始,过去20年间,消费者们经历了从商店里“一手钱,一手货”的购买方式,到现在购物渠道、场景、支付方式都可以随心所欲的变化。

    如果说,互联网让消费突破了地理和空间限制,移动互联网又让消费突破了时间和场景的限制,但回归到消费行为本身,除了购物场景和支付手段从线下转移到线上,在电子商务之后,再无颠覆性的行业创新。

    转变出现在2017年,马云提出的新零售开始超越“线上+线下+物流”的概念,传统消费品在互联网思维的浸淫下出现革命性的变化。

    这其中诞生了不少“网红品牌”,他们不仅在消费者和行业中享有高关注度,同时也促进了整个行业的变革发展,例如喜茶,瑞幸,便利蜂。

    喜茶——产品、营销革新

    诞生于2012年的喜茶,可以说是近些年最成功的网红品牌之一。自2017年进入上海市场并引起“现象级”的排队热潮,以喜茶为代表的新茶饮赛道至今热度分毫不减。

    自喜茶之后,整个奶茶行业从产品、包装、门店、营销都进入了一个全新的阶段。

    实际上,奶茶行业早早就遭遇了行业天花板。随着国民生活水平的提高,以往高糖、高热量,使用廉价奶茶粉和各种食品添加剂勾兑而成的“奶茶”从街头美味变得人人避之不及。

    2011年,台湾塑化剂事件遭媒体曝光,其中涉及多家台湾知名奶茶连锁品牌,奶茶行业随之遭遇重创。在此背景下,使用原叶茶为配料的贡茶、一点点迅速崛起,其中尤以开创奶盖茶形式的贡茶最受欢迎。

    但以奶盖茶起家的贡茶,与以咸芝士奶盖茶起家的喜茶,还是相差甚远。贡茶基于传统的创新,在于原叶茶汤和奶盖的融入,其本质还是奶+茶的组合。而喜茶在产品调配中使用应季水果配以茶汤,再融入咸芝士,在口感上就有了更为丰富的组合。

    尤 其对于以往水果茶不那么主流的北方市场而言,喜茶在产品力方面的创新确实有其可圈可点之处。包装方面,喜茶采用的透明磨砂杯体相较以往奶茶店的软塑包装更 为美观坚固,杯盖可直接掀开饮用,也可插入吸管,取代了此前传统的覆膜包装,叠加品牌自身的网红效应,同时也更利于在社交渠道传播。

    随着喜茶的全国扩张,喜茶也进行了渠道和会员体系的建设,喜茶星球会员、喜茶go小程序的上线为奶茶店的营销和销售提供了新的可能性。

    喜茶在全国市场的扩张带动了行业发展,从芝士奶盖、水果茶品类的流行,到奶茶外包装的改观,再到门店设计,甚至于奶茶单价突破以往10-20元区间,向30的高价位区间靠拢,这其中的助推力,喜茶功不可没。

    瑞幸——渠道革新

    如果要说消费品创新,瑞幸不得不提。这个创造了18个月IPO神话的新零售明星,以行业鲶鱼的姿态激活了整个中国咖啡市场。

    瑞幸面世之初,不少人是抱着看笑话心态的。在速溶占据绝大部分咖啡功能性消费的中国,以雀巢和星巴克为首的咖啡品牌泾渭分明——现磨咖啡,与中产、小资之类的词语密不可分,咖啡馆除了咖啡饮品售卖之外,更多的功能在于一个可以办公、社交以及歇息的第三空间。

    在这种市场环境下,打着平价、外卖旗号的互联网咖啡如何能够后来居上?

    事实证明,瑞幸对外宣称的10亿投入并非虚言,快速扩张的门店数量宣示着这个新兴品牌的加速推进。对标星巴克的舆论战和明星代言的作用显而易见,在消费者注意力匮乏的当下,瑞幸轻松获取到了足够的关注度。

    在门店数量疯狂扩张之下,此前的业务设想开始初见成效——到店自?。╬ick up)模式开始取代倚重顺丰同城速运能力,成本高且服务质量难以稳定高标的外卖模式。

    公开数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸2073 家直营门店中,快取店和悠享店占比超过90%,共1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主,用户自提比例占61% 。

    早期“懒得回应碰瓷”的星巴克也不得不做出改变——2018年9月19日,星巴克正式上线饿了么,开启外送服务。在此之前,星巴克还同阿里达成了战略合作,借助淘宝、天猫、支付宝、饿了么等渠道进行“全域获客”。

    抛开行业老大哥星巴克的姿态调整,其他咖啡业态也在瑞幸的攻势之下看到了自己的可能性,其中就包括自助咖啡机和便利店咖啡。

    而最重要的是,瑞幸真的在现磨咖啡存量市场中,实现了对消费者行为习惯的培养——下单到店自提,以及咖啡消费频次的改变。

    便利蜂——技术革新

    2017年,在遍地向欧美日韩看齐的传统零售连锁,出现了一家不按套路出牌的企业——便利蜂。

    去哪儿网原CEO庄辰超创办的斑马资本投资3亿美元,创始团队来自7-11、邻家便利店团队,便利蜂从创始之初就受到了足够高的关注。

    通过APP、小程序与门店联动,无人收银系统、甚至试水无人货架和共享单车,这个便利店品牌最初也面临许多“不务正业”的争议。

    激进的开店速度以及无人零售、共享单车两个行业泡沫,给便利蜂带来了许多非议,变相裁员、无人货架撤柜等等新闻接连不断。

    但便利蜂这些“不按套路出牌”背后,是围绕数据驱动运营核心的资料搜集战。

    尽管大数据在零售经营方面的应用早有先例,但完全依靠算法实现门店选址、商品采购、门店销售指导、会员管理等等,这在强调精细运营的便利店行业,是技术流,也是一个设想。

    同我们此前提到的喜茶和瑞幸一样,便利蜂也在高速扩张的同时,逐渐接近这一目标。据报道,便利蜂今年年内在全国门店数量将超过1000家。

    自营品牌,鲜食咖啡,线上配送和自提业务,以及最近上线的洗衣服务,相较于业内推崇,也是模式成熟的日系三大便利店,便利蜂仍在探索自己的业务边界,同时也为国内连锁便利店的从业者们提供了新的思路和可能性。

    结语

    对于传统零售的变革,从未停止。

    随着移动互联网基础设施下沉普及,新一轮的零售革命正在路上。从渠道改革到行业变迁,获客方式和营销模式的革新推动会员制和社交电商成为新的热点。

    线下业态在调整中进化成为新物种,前置仓、生鲜店、便利店逐鹿社区零售;到家服务成为卖场标配,一小时、3公里生活圈竞赛升级。

    另一方面,传统快消品的跨界越来越频繁,“国潮复兴”成为新一代消费者追逐标的,营销升级带来国货第二春。

    正因如此,新零售不是重点,而是值得期待的全新起点。(来源:微信公众号“零售老板内参”文/孙园;编?。和纾?/p>

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